Buzzzz. Buzzzzz. Buzzzzzz. “Social Media” ist nach “Web 2.0″ also das neue Containerwort für undefinierbare Kommunikationsmethoden in, um und mit den neuen Medien. Containerwörter sind wichtig für eine breite Diskussionsgrundlage, wenn auch schnell durch Überstrapazierung und falschen Gebrauch ausgeleiert. Am Ende ist entscheidend, was drin liegt, in so einem Container. Und genau das ist der Punkt. Natürlich ist es wichtig zu begreifen, wie man Twitter & Co bedient. Es ist wichtig, Präsenz in den jeweiligen Networks zu zeigen. Es ist wichtig, sich mit der neuen Form der Kommunikation auseinanderzusetzen.

Doch wenn man McLuhans “The Medium is the message” nicht versteht oder akzeptieren will, dann wird man sich im Bereich der neuen soziovirtuellen Medien reichlich schwertun. Das Medium hat letztlich eben immer auch großen Einfluss auf unsere Kommunikation, auf die Botschaft an sich. Das Fernsehen und all seine Broadcastinggeschwister waren prädestiniert für die Top-Down-Kommunikation, einer medialen Kultur der Kontrolle. Wenig Sender viele Empfänger. Wenig Meme, zahllose Follower. Ein Diktat wenn man so will.

Heute hat sich die Medienlandschaft radikal gewandelt. Und auch heute hat das natürlich seinen immensen Einfluss auf die Botschaft, auf unsere Art zu kommunizieren. Wir kommunizieren schneller, kompakter, vielleicht sogar teilweise dümmer (in einer anderen Perspektive leichter verdaubar) und dabei auch mitunter gefährlich transparenter. Aber es ist nicht zu bestreiten, dass wir uns in einer Feedbackschleife, einer sich gegenseitig bestimmenden Wechselwirkung befinden. Dadurch, dass es nun viele Sender gibt, aber eben nicht unbedingt mehr Empfänger!, wird Kommunikation insgesamt direkter, schneller, konkurrierender, vertrauensfordernder und näher. “Das globale Dorf” ist somit ebenfalls ein bekanntes und stimmige Aussage von McLuhan. Wir rücken allein aufgrund unserer Medien, der Memüberträger (also den Kulturgenen), zusammen und damit gewinnt die kleine aber feine Mundpropaganda wieder stark an Bedeutung. Es wird künftig nicht mehr heißen: “Das habe ich im Fernsehen gesehen”, sondern “das habe ich bei @dingenskirchens auf Twitter geretweetet”. Ein Wandel, den viele sicherlich weder nachvollziehen noch ertragen können. Doch kein Kulturpessimismus dieser Welt hat eine Kultur jemals dazu gebracht sich nicht weiterzuentwickeln.

Die Unternehmenskommunikation muss demnach, wenn sie im neuen Medium Fuß fassen will, meiner Ansicht nach sehr radikal in den jeweiligen Menschen, also den Systemteilnehmern, aufgehen. Gute Unternehmenskommunikation in diesem neuen Gefüge kann eigentlich nur von Innen heraus (Mitarbeiter und begeisterte Kunden) funktionieren. Somit verschmilzt automatisch die Arbeit und der Job, jedenfalls dann, wenn ich als reale Existenz im Web meine Präsenz zeige, also als Breitenbach privat UND geschäftlich.

Alles gleichzeitig geschieht dann in völlig unkontrollierbaren Kontexten. MeierXY lästert in Forum Z über seinen Arbeitgeber, den man über Xing & Co leicht herausfinden kann. Man ist plötzlich menschlicher, denn es blitzt plötzlich eine Vielzahl von Persönlichkeitsfacetten (auch die gerne kontrollierten “schlechten” Seiten und Emotionen) nach außen auf. Genau DAS macht aber gute Unternehmenskommunikation aus: Zufriedene Mitarbeiter, die mit Vergnügen als Botschafter ihres Unternehmens auftreten und sich mit anderen Botschaftern anderer Unternehmen austauschen und Netzwerke bilden. Gleichzeitig ist man dann sowieso auch noch begeisterter Fan oder Kunde und tauscht sich mit anderen begeisterten Fans und, na und so weiter.

Wer also heute etwas über Social Media lernen möchte, der sollte sich zuallererst mal anschauen, wieviel Begeisterung und Spannung er in unmittelbarer Nähe verspürt. Wer nichts zu sagen hat, wer nicht wirklich von dem überzeugt ist, was er gerade macht, oder dafür kämpft, dass sich etwas verändert, der wird gnadenlos als belanglose Bit- und Bytefolge im großen Rauschen und Zwitschern untergehen. Eben just another PR-/Werbe-/Selling-/wasweissich-/Botschaft!